Pour ceux qui ont le malheur d’avoir raté la première partie, je vous laisse suivre ce lien pour la découvrir sans plus attendre.
Pour les autres, restez bien accroché à votre siège, c’est parti pour la suite!
#6 La position moyenne des mots-clés
Jusqu’à présent (avril 2019 au moment de la conférence) la métrique de base proposée par Google pour mesurer ses résultats par rapport aux concurrents était la position moyenne. Eh bien, la firme de Mountain View va l’abandonner dès septembre. Voici quelques raisons de ce changement:
Avec une position moyenne de 1,3 par exemple, on pourrait penser être en permanence en haut de page, pas vrai? Souvent premier, parfois deuxième, rarement troisième… et pourtant la réalité est un peu différente. Pour mieux appréhender ces résultats, on va donc vous présenter 3 métriques qui offrent une vision beaucoup plus précise de la réalité: le Taux d’impressions en haut de page, le Taux d’impressions en 1ère position absolue et le Taux d’impressions perdues.
Observez par vous-même les résultats suivants:
On se rend vite compte des opportunités perdues avec ces 3 mesures. Commençons par la fin, le taux d’impressions perdues. Ce chiffre vous montre le pourcentage d’enchères auxquelles participe l’annonce et qui sont tout bonnement perdues. Plus de 2 fois sur 10 votre annonce ne s’affiche tout simplement pas. Sur les 8 fois où elle s’affiche, le taux d’impression en haut de page nous indique qu’elle n’est bien située que 71% du temps. Et finalement le taux d’impression en 1ère position nous indique que sur ces 8 fois, elle est en première position 58% du temps.
La réalité est donc la suivante pour 10 enchères à laquelle participe cette annonce :
- L’annonce s’affiche à l’écran moins de 8 fois sur 10
- L’annonce est en haut de page moins de 6 fois sur 10
- L’annonce est en première position moins de 5 fois sur 10
La position moyenne de 1,3 n’est plus si satisfaisante tout à coup n’est-ce pas? 😉
Une fois cette réalité appréhendée et le choc passé, vous disposez de deux leviers pour améliorer vos classements: Le Quality Score et le montant de vos enchères.
#7 Shopping Goal Optimized
Un outil puissant mais qui n’est pas toujours facilement accessible. Il est en effet important de bien mettre en place son tracking e-commerce et d’avoir des conversions enregistrées dans le compte pour pouvoir l’activer, mais voyez par vous-même les résultats que nous avons obtenus pour l’un de nos clients:
Comment expliquer une telle évolution? Les campagnes Shopping Optimized vont utiliser les données optimisées par l’annonceur et les combiner avec les données dont dispose Google pour contextualiser l’intention de l’internaute au moment de sa recherche grâce au machine learning.
Résultat: Google affiche l’annonce la plus pertinente en fonction de la requête, du moment, de l’endroit, de la fréquence, du prix, etc.
L’autre force de ces campagnes est que vos annonces sont diffusées sur l’ensemble des réseaux Google comme le réseau de recherche, le réseau Display mais aussi YouTube, Gmail et depuis peu Google Image. Les résultats démontrent qu’il s’agit d’un outil puissant, à essayer dès que possible.
#8 (ab)user des règles automatiques
Pour les vrais profanes, la création d’une règle automatique peut sembler un exercice périlleux. Le processus est pourtant très simple et consiste à:
- Sélectionner l’élément à modifier (campagne, mot-clé, annonce…)
- Définir une action à effectuer
- Indiquer quand ou à quelle fréquence l’action doit s’effectuer
Oui, c’est grossièrement présenté et on s’excuse d’avance pour les dents qui grincent, mais on va se pencher ici sur leurs diverses utilités et non sur leur mise en place. Si vous voulez en savoir plus sur leur création, vous trouverez les ressources nécessaires à la fin de l’article.
Les possibilités sont donc multiples lorsqu’il s’agit d’automatiser la gestion d’un compte. On vous propose ici 3 façons de gagner ce temps si précieux dont chacun manque en planifiant des actions, gérant des enchères ou en configurant des alertes. Voici quelques exemples concrets:
La planification d’une campagne saisonnière ou d’une promotion
Vous avez une action limitée dans le temps, vos campagnes sont rédigées et prêtes à être mises en ligne? Utilisez une règle automatique pour activer et désactiver ces annonces uniquement lorsque vous en avez besoin. Plus besoin d’être présent le lundi matin à 6h pour lancer vos campagnes 😉
Marche à suivre:
- Créer une règle qui active votre groupe d’annonce le jour et à l’heure de début.
- Créer une règle qui désactive votre groupe d’annonce le jour et à l’heure de fin.
Oui oui c’est tout. On vous a dit au début que c’était pas sorcier 😉
La gestion automatisée des enchères
Plusieurs opportunités s’offrent à vous pour la gestion des enchères selon vos objectifs et votre budget. Vous pouvez par exemple augmenter automatiquement une enchère dont le taux d’impression n’atteint pas les 50% ou diminuer une enchère ayant un ROI insuffisant après 30 jours. “Sky is the limit” quand il s’agit de définir les conditions et les actions à effectuer.
Note: Ces règles peuvent être pensées comme de véritables stratégies d’enchères agressives ou comme de simples gardes-fou évitant que votre budget ne soit gaspillé par inadvertance.
Les règles de notifications et de monitoring
Un moyen simple d’être averti lorsqu’une campagne ne performe pas à la hauteur attendue ou au contraire d’être informé d’un soudain engouement pour un produit/service.
#9 Automatiser avec des scripts Google Ads
Un script ça ressemble à ça:
Mais rassurez-vous, nul besoin d’être un geek accompli pour utiliser cette astuce. La générosité de nombreux créateurs va vous permettre de répondre à certaines problématiques (que vous ignoriez parfois avoir.) On vous présente ici trois scripts qu’on apprécie particulièrement chez Suisseo, mais vous en trouverez de nombreux autres dans les ressources à la fin de cet article.
Si vous souhaitez avoir accès aux scripts 2 et 3, ou si vous avez des questions supplémentaires, n’hésitez pas à nous contacter directement sur le chat ou via notre formulaire.
Ad Grants
Créé et partagé par Vincent, notre maître Jedi chez Suisseo, il s’agit d’un script qui s’assure que votre compte Grants soit conforme aux normes exigées par Google. Il contrôle par exemple que deux annonces soient en permanence actives dans chaque groupe et que les mots-clés aient un score de 3 au minimum.
Rendez-vous sur cet article pour en apprendre plus sur ce script et sa mise en place ou allez lire l’article de Laure sur les nouvelles règles apparues début 2018 pour mieux connaître le programme Ad Grants.
Note: Pour l’anecdote, Search Engine Land a publié un article sur ce script en Mai 2018 intitulé “A time-saving free script to help keep Ad Grants accounts out of trouble” ou en français “Un script gratuit pour éviter les ennuis aux comptes Ad Grants et gagner du temps.”
Coupure des campagnes quand le site est down
Payer pour des annonces qui redirigent vers un site qui ne fonctionne pas est une double peine à éviter, surtout quand on connaît l’importance d’une première impression. (Oui, il y avait probablement un jeu de mot à placer ici.) Un script fait maison qui va automatiquement arrêter la diffusion des campagnes lorsque votre site est down, empêchant ce traumatisme à vos clients potentiels tout en préservant vos performances. Les campagnes sont bien entendu réactivées automatiquement lorsque le site fonctionne à nouveau.
404 Linkchecker
La page 404 a beau être devenue une véritable oeuvre d’art pour certains sites, elle reste à consommer avec parcimonie. Ce script va scanner les liens des annonces et des extensions qui ne fonctionnent pas et vous les signaler, vous permettant de réserver la 404 pour les internautes victimes d’une vraie erreur de manipulation.
PS: Rendez-vous en fin d’article pour un top 33 des pages 404 les plus réussies.
#10 Calendrier d’analyse
Comme dans un sport de haut niveau, le talent c’est un bon début, mais c’est la régularité qui paie!
En effet, c’est avec l’accumulation de datas que l’on gagne en précision, et il faut rester en alerte permanente sur les tendances et les éventuelles baisses de régime de nos campagnes. On vous propose donc un calendrier générique des différents rapports à analyser, et à quelle fréquence, pour prendre soin de votre corps d’athlète fraîchement acquis!
Note: Il s’agit bien entendu d’un exemple, la fréquence peut varier fortement selon la taille de votre compte, votre type d’activité ou les actualisations de votre site internet par exemple.
En résumé, ça donne quelque chose comme ça:
1x par semaine
Les termes de recherches sont un peu la matière brut du SEA, c’est donc assez naturellement qu’on prendra soin de trier notre minerai pour en écarter les déchets et en sélectionner les pépites très régulièrement. L’utilisation de mots-clés négatifs vous permet de ne pas payer pour un trafic peu qualifié et d’augmenter vos taux de clics (CTR) et au final votre retour sur investissement. L’ajout de nouveaux mots-clés et l’adaptation de vos annonces vous permettra d’augmenter le trafic et le Quality Score!
1x par mois
L’analyse des enchères est le deuxième pilier d’une gestion de campagne efficace. Google Ads met à votre disposition un rapport qui se nomme “analyse des enchères” (“auction insight” en anglais) et qui va vous permettre de voir comment vos annonces se positionnent par rapport à celles des concurrents qui enchérissent sur les mêmes mots-clés.
Ce rapport est accessible au niveau du compte, des campagnes et des groupes d’annonces. Ci-dessous, deux types d’affichage de ce rapport:
Les métriques à votre disposition sont les suivantes:
- le taux d’impression
- la position moyenne
- le taux de superposition
- le taux de position supérieure
- le taux d’impressions en haut de page
- le taux d’impressions en première position absolue
- le taux de surclassement
Note :
Le taux d’impression correspond au nombre d’impressions observées pour une annonce, divisé par le nombre estimé d’impressions qu’elle était susceptible d’enregistrer.
Le taux de superposition indique la fréquence à laquelle votre annonce et celle d’un autre participant ont enregistré une impression en même temps.
Le taux de position supérieure indique à quelle fréquence l’annonce de l’autre participant a été diffusée à une position supérieure à la vôtre lorsque vos annonces ont été diffusées en même temps.
Le taux de surclassement est un pourcentage défini comme le nombre de fois où votre annonce a obtenu un classement supérieur par rapport à celle d’un concurrent pour une même enchère.
1x par trimestre
Plus stable mais tout aussi important: les rapports démographiques et par appareil. On en a déjà parlé dans la première partie de cet article donc on ne va pas s’attarder dessus. Il s’agit de vos clients potentiels et de l’endroit où vous les rencontrez en ligne, donc jetez-y un oeil de temps en temps.
1x par semestre
On n’y pense pas toujours, mais il y a de réelles différences entre le réseau de recherche Google et les partenaires du réseau de recherche.
Selon votre volume d’impression et de clics, il peut s’avérer judicieux d’adapter vos enchères, ou de tout simplement vous passer des partenaires du réseau de recherche.
Pour afficher cette comparaison, sélectionnez simplement “Réseau” dans le menu “Segment”.
Et voilà, c’est déjà la fin de ce top 10!
On espère que ce résumé de la conférence vous aura été utile! Vous trouverez juste en dessous tous les liens pour approfondir vos connaissances. N’hésitez pas à nous contacter pour toute demande concernant vos campagnes Google Ads ou votre présence digitale!
Ressources et liens
Script Google Ad Grants – Reporting Google Ads gratuit
Programme Google Ad Grants pour les ONG et associations : les nouvelles règles à respecter en 2018
33 des meilleures pages 404
Vous voulez savoir si vous êtes un Yoda du PPC? Testez vos connaissances sur les types de mots-clés négatifs
A time-saving free script to help keep Ad Grants accounts out of trouble
Créer une règle automatique
Exemples de règles couramment utilisées
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Les scripts proposés par la communauté Google