Le 9 Avril nos deux superstars Laure Salber et Emilie Staehli ont eu le privilège de partager leur expertise lors de L’Événement Connecté (LEC – anciennement eCom) à Palexpo, Genève. Le programme était alléchant avec une conférence intitulée “Devenez un killer sur Google Ads en découvrant 10 fonctionnalités que vous ignorez sûrement” et l’accueil du public a été si positif que nous avons décidé de partager avec vous les highlights de cette conférence.
Voici donc un résumé des 10 astuces qui vous permettront de passer au niveau supérieur dans vos campagnes Google Ads!
#1 Le SKAG
Derrière ce terme à consonance viking se cache les “Single Keyword Ad Groups” (Groupes d’annonce à un seul mot clé.) Le but est d’optimiser un maximum les top mots-clés de vos campagnes en améliorant le Quality Score et en baissant par la même occasion vos coûts!
En pratique voilà comment ça se passe:
- Sélectionnez vos 5 ou 10 mots-clés les plus performants (ou ceux que vous souhaitez optimiser.)
- Créez un groupe d’annonces par mot-clé (soit autant de groupes que de mots-clés.)
- Rédigez des textes d’annonces pertinents. Pour que la méthode soit efficace, n’hésitez pas à répéter le mot-clé plusieurs fois dans l’annonce: dans le titre, la description et l’URL à afficher.
- Optimisez votre page de destination: assurez-vous que le mot-clé apparaisse bien sur votre page de destination et qu’elle soit la plus pertinente possible.
Résultats: une maîtrise totale de vos top mots-clés, des classements en hausse et des coûts en baisse.
Note: Optimiser le score de qualité est bien entendu un conseil valable pour tous les types de campagnes et tous les mots-clés. Mais si vous manquez de temps, concentrez-vous sur l’essentiel: votre marque et vos top produits. Vous obtiendrez un niveau de qualité élevé, ce qui influencera positivement tout votre compte.
#2 Ciblage Géographique et Langue
En Suisse particulièrement, il est vital de bien maîtriser son ciblage géographique et la langue utilisée, notamment sur les extensions d’annonces. On vous présente ici deux erreurs courantes à éviter:
- Le ciblage géographique: Google vous recommande par défaut de cibler les personnes situées dans la zone définie ET celles qui sont intéressées par cette dernière. Or ce ciblage n’est pas pertinent pour tout le monde et peut même générer des pertes importantes. De manière générale, à moins d’être dans une thématique touristique, il vaut mieux s’adresser uniquement aux personnes situées dans la zone ciblée.
- La langue des extensions: Faites attention en cas de compte multilingues à ne pas appliquer les extensions au niveau du compte mais de les personnaliser par campagne ou même par groupe d’annonce pour ne pas vous retrouver avec des extensions en français et une annonce en anglais comme dans l’exemple ci-dessous.
#3 Les Audiences In-market
Les audiences in-market offrent la possibilité d’explorer de nouveaux marchés constitués de personnes activement à la recherche d’un produit et permettent, par exemple, de relancer des campagnes ou des mots-clés moins efficaces. Vous pouvez sélectionner ces différentes audiences directement dans Google Ads et vous trouverez un récapitulatif créé par Google à la fin de cet article.
On vous propose ici une stratégie qui vous permettra d’explorer le potentiel de ces audiences et d’en optimiser le retour sur investissement:
- Ajouter une audience in-market en observation sur une campagne Search existante.
- Après environ 3 semaines, analyser les performances de votre campagne auprès de cette audience et identifiez les opportunités en termes de ROI.
- Créer une nouvelle campagne Search en utilisant uniquement les audiences in-market qui performent le mieux, cette fois en mode ciblage. Vous pouvez ici en profiter pour enchérir sur des mots-clés larges ou qui se sont avérés moins rentables par le passé.
- Utilisez cette audience sur le réseau Display ou dans une campagne Vidéo en prenant soin d’exclure la liste de vos acheteurs récents ou de manière générale vos “converters” car vous souhaitez toucher de nouveaux utilisateurs à travers ce type de campagne.
Note: Pour interagir avec vos anciens clients ou les visiteurs de votre site web, optez toujours pour une campagne de remarketing dédiée.
#4 Les ajustements d’enchères dans Google Ads
Vous allez penser que cela va de soit… mais on sous-estime souvent la précision et donc les gains potentiels à notre portée! Augmenter les enchères sur des cibles qui marchent bien permet de toucher plus de personnes appartenant à cette cible, et à l’inverse baisser une enchère va permettre de réduire la diffusion auprès d’une audience qui est peu réceptive à vos produits ou services. Ce qui peut apparaître comme contre-intuitif au premier abord (augmenter une enchère qui est déjà performante) va permettre d’augmenter vos gains potentiels.
On vous propose ici trois rapports de base à analyser:
- Le rapport sur les performances démographiques
- Le rapport sur le type d’appareil utilisé
- Le rapport sur les zones géographiques
À vous de déterminer ensuite quelles sont les données que vous souhaitez analyser selon vos objectifs. Notre suggestion? Comparer en premier lieu les performances en termes de CPA (coût par acquisition) ou de valeur de conversion par coût (si vous remontez la valeur de vos ventes) et le nombre de conversions. Vous pouvez bien entendu utiliser d’autres données telles que le taux de conversion, le volume d’impression ou encore de clics. Voyons maintenant à quoi correspondent ces trois rapports:
Rapport Démographique
Google Ads vous permet de voir auprès de quelles tranches d’âges et auprès de quel genre vos campagnes convertissent le plus. Il faut préciser ici que l’ajustement d’enchère vous permettra de tirer profit de ces tendances, mais si vous voulez les modifier pour toucher un public plus large ou différent, il faudra revoir vos textes d’annonces et/ou vos services: l’intérêt du public ne se gagne pas à coup d’enchères!
Rapport Géographique
Vous avez ici un exemple d’ajustements en fonction des cantons. Vous pouvez aller plus loin en analysant vos résultats par ville et même parfois par quartier! Attention tout de même à ne pas prendre de décision basée sur des échantillons trop faibles, plus l’échantillon est petit (nb de clics, nb de conversions) moins les chiffres sont significatifs.
Rapport sur les appareils (Mobile/Desktop/Tablette)
Les différences entre mobile et desktop sont parfois significatives et méritent donc une attention particulière. Selon le produit/service que vous proposez et les objectifs de vos campagnes (awareness, conversion, etc.) il n’est pas rare que votre coût par acquisition passe du simple au double. Restez cependant prudent au moment d’interpréter ces résultats, chaque appareil peut en effet avoir une importance qui ne s’exprime pas forcément dans ces chiffres.
Par exemple, si vous accordez trop d’importance au dernier clic pour l’attribution d’une conversion, ces données peuvent grandement négliger l’un des canaux de conversion. Posez-vous donc la question: Est-ce que votre modèle d’attribution prend bien en compte le mobile et les différents appareils?
Note: Les ajustements peuvent se cumuler ou au contraire s’annuler pour certaines enchères. Exemple: Vous augmentez de 20% une enchère pour les utilisateurs mobiles et dans le canton de Vaud. Vous la diminuez en revanche de 50% pour les hommes et le desktop. Vos enchères finales pourront alors ressembler à cela:
Mobile + Vaud = 1 CHF + 20% = 1,2 CHF + 20% = 1,44 CHF
Mobile + Homme = 1 CHF + 20% = 1,2 CHF – 50% = 0,60 CHF
Desktop + Homme = 1 CHF – 50% = 0,5 CHF – 50% = 0,25 CHF
#5 Les formats d’annonces Dynamiques et les RSA (Responsive Search Ads)
Vous devez promouvoir à travers Google Ads un gros site e-commerce ou encore un site de contenu fréquemment mis à jour et ne savez pas trop par où commencer? Les Annonces Dynamiques vous permettent de rapidement atteindre l’ensemble de votre site et surtout d’en tirer des tendances qui vous aideront à fixer vos priorités et à gagner en efficacité.
Avec ces annonces vous n’avez qu’à renseigner 2 descriptions qui doivent être portées sur votre business de manière générale, et indiquer ensuite les pages/urls que Google peut associer à ces annonces. Les titres et les urls affichées dans les annonces seront ensuite générés automatiquement et le contenu des pages de votre site sera utilisé pour matcher vos annonces aux recherches des internautes.
Nos astuces :
- Exclure le nom de la marque de cette campagne et lui dédier une campagne à part. Cela vous permettra de mieux différencier les résultats liés à vos services/produits et les résultats liés à votre marque.
- Exclure les pages de types conditions générales, jobs, FAQ, ou qui ne présentent pas un intérêt commercial direct pour vous.
- Mettre en avant vos avantages concurrentiels dans les descriptions. Vous ne pouvez pas cibler un avantage produit en particulier puisque ces textes peuvent apparaître pour l’ensemble des pages de votre site, mais c’est l’opportunité de mettre en avant les points forts de votre entreprise et les avantages communs à tous vos produits/services.
Un autre format d’annonce intéressant qui fait appel au machine learning de Google: les annonces responsives sur le Réseau de Recherche (encore en version bêta).
Le principe : vous pouvez renseigner jusqu’à 15 titres et 4 descriptions. Google, grâce au machine learning, affichera ensuite les combinaisons les plus pertinentes pour vos clients.
Plus vous saisissez de titres et de descriptions, plus Google aura de possibilités de combinaisons, ce qui est susceptible d’avoir un impact positif sur vos performances.
En général on observe un meilleur CTR et plus d’impressions par rapport à des annonces standards car Google les fait participer plus souvent aux mises aux enchères.
Note: Si vous n’avez pas le temps de rédiger des annonces dans ce format, il existe des outils payants qui vous permettront de réduire l’effort demandé. On citera notamment Optmyzr, Wordstream, ou encore Adcore.
On arrive à la fin de cette première partie contenant les astuces #1 à #5 de la conférence donnée au LEC le 9 avril 2019. La suite arrive très prochainement avec les astuces #6 à #10 dans la 2ème partie de cet article.
Ci-dessous, vous trouverez quelques liens utiles pour approfondir le sujet. Il ne me reste plus qu’à vous dire à bientôt pour la deuxième et dernière partie !
Liste des audiences in-market
En savoir plus sur les audiences en générales (EN)
Les rapports géographiques
Les rapports sur les performances démographiques
Les ajustements d’enchères
Les annonces responsives