“BlackFriday / Cyber Monday … buzz marketing ou réelles opportunités pour les commerçants et eCommerçants?”
Voici l’intitulé de la conférence présentée le mercredi 25 avril 2018 lors du salon eCom.
Les conférenciers sont :
- François Benveniste (co-fondateur de swiss.blackfriday)
- Jonathan Dadoun (Marketing Manager à IKEA Centres Switzerland)
- Laurent Garet (CEO de la Redoute Suisse)
- Francisco Manzano (Ecommerce Manager chez Frédérique Constant, Alpina)
Pour rappel, le Black Friday (BF) est un événement commercial venant des Etats-Unis qui se déroule traditionnellement le lendemain du repas de Thanksgiving, chaque quatrième vendredi du mois, durant lequel les commerçants proposent d’importantes remises. Le “vendredi noir” s’est timidement immiscé dans les habitudes de consommation suisses pour finalement devenir une journée shopping incontournable.
Le Cyber Monday (CM) désigne le lundi suivant le BF et est en quelque sorte “une dernière chance” pour ceux qui ont loupé les soldes du vendredi. Le CM permet de dynamiser les ventes et surtout de prolonger cette courte période de remises exceptionnelles.
Ce compte-rendu est une synthèse des réponses recueillies agrémenté de notes personnelles.
Comment mener une campagne Black Friday avec succès ?
Pour rappel et comme pour toutes autres actions commerciales, les clés du succès sont:
- des rabais incroyables
- un moment d’achat agréable
- une simplicité dans la transaction
Contrairement aux idées reçues, le BF n’est pas un événement exclusivement online. Le bon retailer devrait autant concentrer ses efforts sur les actions digitales que sur l’expérience à proposer directement en magasin. Offline/Online: même combat.
Pour l’Online, le commerçant devra s’assurer que son site soit fonctionnel et en mesure de contenir l’afflux massif de trafic. En parallèle, le parcours utilisateur sera exemplaire et saura guider de manière bienveillante le consommateur vers l’acte d’achat.
Pour l’Offline, il faudra miser gros sur l’expérience. Les consommateurs ne veulent pas que des prix affolants mais également pouvoir assimiler leur séance shopping à un sentiment positif.
Bien que chaque levier marketing devra être pensé différemment, la stratégie doit être globale et l’ensemble de l’action BF harmonieuse. Il est donc nécessaire que le client ressente l’excellence du service, que ce soit derrière son écran d’ordinateur ou en magasin. Il s’agit ainsi d’une réelle occasion de se démarquer; proposez donc une expérience qualitative avec comme seul objectif la satisfaction de vos clients !
Comment le BF est-il perçu et vécu par rapport aux autres périodes de soldes ?
La plupart des consommateurs anticipent beaucoup plus qu’auparavant et profitent du BF pour faire leurs achats de Noël. Ce sont presque de nouvelles communautés d’acheteurs, uniquement présents pour le BF, en complément de ceux déjà présents pour les soldes de fin d’année. On remarque qu’il y a des achats qui n’auraient vraisemblablement pas été faits sans le Black Friday.
Du point de vue du consommateur
Le constat est intéressant car le schéma de consommation est différent avec le BF qu’avec les soldes traditionnels : une des hypothèses est que les soldes traditionnels sont souvent attendus de pied ferme, comme une espèce de dû : la saison est finie, NOUS (consommateurs) avons acheté vos produits tout au long de l’année donc VOUS (commerçants) devez brader vos produits pour remercier notre fidélité.
De son côté, le BF se veut plus populaire, moins formel : les consommateurs le perçoivent comme une sorte de récompense, un véritable cadeau désintéressé de la part des commerçants. Il ne s’agit pas uniquement de faire du shopping de manière compulsive mais plutôt de se faire plaisir et de se sentir valorisé par l’expérience de vente.
Il est toutefois intéressant de noter que le BF a une véritable âme aux Etats-Unis et peut s’appuyer sur les traditions profondément ancrées dans l’esprit collectif car il suit l’habituel repas de Thanksgiving (créé en 1620). En Europe, il n’y a pas un tel “décor planté”, le BF manque encore de recul et d’un peu d’ADN.
Du point de vue du retailer
Certains retailers considèrent la période de BF comme un “cannibalisme forcé”. En d’autres termes, ils doivent se plier à la demande des consommateurs même si les ressources logistiques, humaines et budgétaires sont difficilement malléables. Bien que l’événement puisse sembler chambouler les fêtes de Noël et des soldes de fin/début d’année avec un théorique manque à gagner du côté des commerçants durant cette période, le BF permet tout de même un équilibre vu les recettes qu’il engendre.
Ce qui est certain, c’est que le BF a un impact budgétaire sur les planifications. Sachant que les budgets annuels dédiés aux actions ponctuelles ne sont pas extensibles, les retailers ont tendance à limer sur les événements traditionnels car ces derniers semblent s’essouffler avec le temps. Il est donc plus avantageux de miser sur ce qui fonctionne, de suivre les nouveaux trends et surtout, d’être attentif à la demande.
Verra-t-on l’apparition d’autres phénomènes similaires dans le calendrier commercial ?
Vraisemblablement ou en tout cas, rien ne permet d’affirmer le contraire. En effet, les consommateurs et la société évoluent et il n’y a qu’à faire un bond en arrière pour remarquer que les schémas de consommation d’il y a 30 ans ne sont plus si fonctionnels en 2018.
Depuis quelques années, plusieurs nouveaux événements commerciaux ont émergé comme par exemple :
- le Single Day qui connaît une frénésie sans précédent en Chine. Le “Jour des Célibataires” se déroule le 11 novembre (car il y a une suite de “1” dans sa date : 11/11) et a atteint le cap du milliard de dollars de transactions en deux minutes pour son édition de 2017.
- le Prime Day chez Amazon qui a été lancé en 2015 pour fêter les 20 ans d’Amazon et qui propose des remises incroyables aux clients Amazon Prime.
- les French Days récemment créés par six e-commerçants français qui est selon Wikipédia “un Black Friday à la française”.
Il est important de garder en tête qu’on ne peut pas tout prévoir et que d’impressionnants bouleversements peuvent apparaître du jour au lendemain. Un exemple qui parlera peut-être plus aux suisses : le Magic Pass qui a complètement bouleversé le marché de l’achat de forfait de ski en Suisse. Voici pourquoi les retailers doivent être à l’écoute du marché et adapter leur offre en fonction de la demande.
Est-ce que le BF s’adapte à tout type d’activité ?
Oui. Comme la Saint-Valentin, les soldes ou Noël, le BF est un événement commercial venant rythmer l’année. Il n’a pas d’étiquette ni de produit spécifique comme il n’y en a pas pour les autres moments de rabais. Evidemment, les meilleurs ventes se font principalement dans les secteurs de l’électronique, de la mode, des cosmétiques et de l’ameublement intérieur mais en partant du principe que tout peut se vendre, n’importe quel domaine pourrait en jouer.
C’est ici que réside le challenge : savoir utiliser savamment les leviers marketing à disposition pour proposer la bonne offre au bon moment. Car n’oublions pas que le consommateur n’est pas idiot, il a une conscience et il ne faudrait pas non plus vendre uniquement dans l’intention de le gaver. Tant que l’image du BF reste positive, on peut se permettre n’importe quel type de promotion tant qu’elle respecte le consommateur.
En réalité, le BF est surtout mis à profit pour la vente de produits et beaucoup moins pour des services. Avec le temps, il sera moins surprenant de voir des salles de sport, des musées, des agences de communication ou encore des comptables participer au BF. Plus étonnant, certains artisans auxquels on ne penserait pas ont aussi joué le jeu : fromagers, bouchers, chocolatiers etc.
Conclusion
Le BF est donc un événement commercial parfaitement adapté aux commerçants et eCommerçants et ce, peu importe leur domaine d’activité. Les maîtres-mots pour un BF réussi sont : respect (ne pas confronter à un gavage commercial) et expérience saisissante.
Au vu du ressenti et de la connection émotionnelle des consommateurs, on peut -sans trop se tromper- penser que le « vendredi noir » a encore quelques années devant lui.
Convaincu, vous souhaitez aussi mettre cet événement planétaire à VOTRE profit ? Contactez-nous, nous serons ravis de vous accompagner dans la promotion de vos produits/services durant le Black Friday.