Pas toujours facile de suivre une conversation entre deux personnes qui manient le langage fleuri du Digital Marketing. Entre KPI, PPC, ROI, CPC et autres Conversion Rate, il est parfois compliqué de s’y retrouver si l’on est pas tombé dedans en étant petit. Je vais donc tenter ici un résumé et une explication de ces différentes mesures et de leurs applications les plus courantes dans le monde de la publicité en ligne.
Les KPIs (Key Performance Indicator) et leurs diversités
Pour commencer, parlons des KPIs, autrement appelés Indicateurs clés de performance. Il s’agit des différentes mesures qui permettent d’analyser les résultats de vos campagnes en ligne qui seront expliqués dans la suite de cet article. Selon les objectifs de vos campagnes (Notoriété, Trafic, Ventes, Inscriptions, etc…) on ne portera pas la même attention à toutes ces mesures, d’où cette appellation d’indicateur clés (KPI). Il est indispensable de définir un KPI de référence.
Pour bien comprendre ce à quoi vont correspondre ces différents indicateurs, je vous propose un petit rappel sur trois des unités de base qui permettent de les mesurer :
- Impressions : Une impression correspond à l’affichage sur un écran d’une publicité. Elles sont généralement comptées par milliers d’impressions pour faciliter le calcul des coûts qui est exprimé en CPM (coût par mille impressions).
- Clics : Un clic correspond à une interaction entre l’internaute et une annonce. (Avec les écrans tactiles le terme “clic” ne correspond plus vraiment à une réalité, mais son emploi reste d’actualité.)
- Conversions : Une conversion correspond à un objectif atteint. Pour un site e-commerce, il s’agira en toute logique d’une vente. Pour une entreprise en B2B il peut s’agir d’une prise de contact traduite par l’envoi d’un formulaire ou un appel.
Maintenant que nous sommes au clair, voyons comment ces différentes unités de mesures (metrics) sont utilisées et ce qui se cache derrière ces mystérieux acronymes.
PPC ou Paiement par clic (Pay-per-click)
Il s’agit de l’un des modèles de campagnes publicitaires les plus utilisés. PPC désigne de manière générale, un type de campagne en ligne avec un système de facturation au clic. Comme son nom l’indique, c’est uniquement lorsqu’un internaute interagit avec une annonce qu’un montant sera facturé à l’annonceur. L’avantage, vous l’aurez compris, c’est qu’on paie uniquement si l’internaute est intéressé. Quel est le montant facturé ? Rendez-vous au point suivant pour en savoir plus.
CPC ou Coût Par Clic (Cost per click)
Il s‘agit du coût effectif que l’entreprise va payer lorsqu’un utilisateur effectue un clic sur une annonce. C’est l’un des modes de facturation les plus courant sur les campagnes online. Le coût va être déterminé en fonction de plusieurs paramètres d’un système d’enchères et va donc varier d’un clic à l’autre, allant de 1 centime à plusieurs francs.
Quel sera au final le montant que je vais payer par clic?
Pour faire simple, si plusieurs annonceurs sont en compétition, un algorithme va déterminer quelle annonce apparaîtra selon sa pertinence et son enchère maximale (le prix maximal qu’un annonceur est prêt à payer pour un clic, aussi appelé CPC Max). L’annonceur qui l’emporte paiera alors un centime de plus que l’enchère de l’annonceur suivant. Cette technique est appelée “second-price auction”.
CPM ou Coût par mille (Cost per mil)
Il s’agit du coût pour mille impressions d’une publicité. Cette tarification reprend en quelque sorte le schéma de la publicité traditionnelle. On l’utilise majoritairement pour les annonces Display (Publicités comportant une image ou une vidéo) destinées à augmenter la notoriété d’une marque ou d’un produit avec l’objectif d’atteindre un grand nombre d’internautes.
À l’heure actuelle on lui préfère souvent le vCPM (Viewable Cost per Mil) soit le coût pour mille impressions visibles. Vous pouvez lire cet article sur les enchères au vCPM datant de 2016 pour en savoir plus.
CPV ou Coût par vue (Cost per view)
Avec l’importance des contenus vidéo, différents réseaux publicitaires dont Google Ads, ont intégré la tarification au CPV qui correspond au montant facturé pour une vue d’une annonce vidéo. Google considère une vue si l’internaute a regardé au moins 30 secondes de la vidéo ou s’il a interagit avec l’annonce (clic sur un lien etc..).. C’est l’équivalent du CPC mais pour la publicité en vidéo. Le principe reste de ne payer que lorsqu’une annonce aura attiré l’attention d’un internaute, et de ne rien payer si ce dernier décide de ne pas regarder la vidéo.
CPA ou Coût par Acquisition* (Cost per Acquisition)
Ici on utilise la notion de conversion pour déterminer la somme que va débourser l’annonceur. Le coût peut donc grandement varier selon la valeur du produit vendu ou de la valeur accordée à l’atteinte d’un objectif. C’est l’une des mesures les plus pertinentes lorsqu’on veut connaître son retour sur investissement (ROI).
L’idée est de paramétrer un coût idéal moyen au niveau des campagnes. Le prix de chaque clic va donc varier, l’objectif étant que pour chaque produit vendu, le coût ne dépasse pas la somme fixée. Le but ultime étant d’avoir un CPA qui baisse avec un nombre de conversion qui augmente.
Prenons un exemple très simple: Vous vendez un produit au prix de 20.- et vous êtes prêt à dépenser 5.- en budget publicité pour chaque produit vendu. Ce chiffre de 5.- représente le CPA. Dans la pratique, Google va ajuster automatiquement vos enchères pour qu’en moyenne, lorsqu’un produit est vendu, le budget alloué à tous les clics ne dépasse pas ces 5.-
L’avantage est double, puisque d’un côté, il permet de mesurer le retour sur investissement par produit/campagne, et d’un autre côté de laisser Google adapter les enchères en fonction de la pertinence de l’annonce au moment d’une recherche, permettant de miser plus gros lorsqu’un visiteur est considéré comme un acheteur probable. (Clic probablement perdu avec une campagne classique si le CPC Max était trop faible.)
*Notez que l’on s’y réfère aussi comme Coût par Action. Les termes action, acquisition et conversion étant souvent interchangeable.
CTR ou Taux de Clic (Click through rate)
Il s’agit du nombre de clics enregistrés sur une annonce sur le total de fois où cette annonce est apparue sur les écrans. Autrement dit, si une annonce apparait 100 fois et que 5 personnes cliquent dessus, le CTR sera de 5%. Ce taux est un bon indicateur de l’intérêt que suscite les publicités auprès du public cible. Un CTR trop faible peut indiquer plusieurs problèmes parmis lesquels:
- Manque d’attractivité de l’annonce – le texte ou le visuel ne produit pas l’effet escompté chez les personnes ciblées
- Mauvais ciblage – Les produits ou services promus n’intéressent tout simplement pas les personnes qui voient l’annonce.
Il faut toutefois rappeler que le CTR variera grandement en fonction du type de campagne déployée. Ainsi, il est inutile de comparer le CTR sur le réseau de recherche et le CTR d’une campagne Display!
Taux de Conversion (Conversion Rate) ou CVR (Rarement utilisé)
Impossible de vous quitter sans finalement parler du taux de conversion. Il indique le pourcentage de personnes ayant interagi avec une annonce qui ont finalement abouti à une conversion (vente, inscription, etc…).
Ce chiffre peut aider à déterminer si le contenu d’un site est en adéquation avec les mots-clés ciblés, les annonces et l’audience. Une annonce peut générer énormément de trafic sans pour autant convertir et n’apportera donc pas les résultats souhaités.
Plusieurs pistes de réflexion sont alors à explorer :
- Est-ce que mon produit correspond à la publicité que j’en fais?
- Est-ce que mon site internet est performant et délivre une bonne expérience d’achat?
- Est-ce que mon public cible cherche à acheter ce produit?
- Est-ce que l’endroit, l’heure, la saison, ou l’appareil utilisé sont les plus adéquats?
Importance d’une vision globale
Vous l’aurez compris, les possibilités d’améliorations sont multiples et sortent du simple champ de la publicité. Il faut prendre en compte l’ensemble des canaux digitaux (et parfois au-delà) pour augmenter ses performances et tirer le meilleur profit de ce que le digital peut offrir.
C’est là toute l’importance de trouver un partenaire de confiance qui s’implique au delà de la gestion d’un budget de campagne et qui cherche à utiliser tous les leviers à sa disposition pour atteindre voire dépasser les objectifs fixés.