Étude de cas BCN : De l’art de manier les mots-clés (ou comment diviser par 5 le coût par lead)

La gestion des mots-clés reste un aspect fondamental du SEA. Trois mots d’ordre : 1) Sélectionner avec précaution. 2) Choisir le bon type de correspondance. 3) Optimiser le budget. Cette recette nous a permis de multiplier le nombre de leads par 13 en un an avec un coût par lead divisé par 5.

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Contexte :

La Banque Cantonale Neuchâteloise (BCN) fait la promotion de ses différents services bancaires et financiers à travers des campagnes sur les moteurs de recherche. Si le nombre d’appels apportés par les campagnes a toujours été satisfaisant, le nombre d’actions effectuées directement en ligne, comme l’ouverture d’un compte ou la commande d’une carte de crédit, était limité.

Objectif :

La BCN souhaite augmenter ces interactions en ligne en touchant un public qualifié. L’objectif est de générer des leads à travers les différents formulaires du site internet.

Stratégie :

Au moment de reprendre le compte Google Ads, il était dans un bon état général. La structure était claire, les annonces pertinentes et les extensions d’usages étaient utilisées. Si quelques ajouts et modifications ont eu lieu pour incorporer les dernières best-practices et nouveautés, le gros du travail s’est fait ailleurs : la gestion des mots-clés !

Une première analyse nous avait montré que si les mots-clés essentiels étaient bien inclus dans le compte, leur utilisation n’était pas optimale. En effet, la majorité du budget était dépensé sur des mots-clés dont la correspondance était en “requête large” (“Broad Match” en anglais), et les termes de recherches correspondants convertissaient peu.

La stratégie mise en place a consisté à réviser l’ensemble des mots clés, mettant en pause près de la moitié de ceux-ci, et à opter pour les types de correspondance exacte ou expression.

L’historique du compte a également permis d’exclure un grand nombre de termes de recherche peu pertinents pour le client comme par exemple des requêtes ayant attrait aux urgences, à la marque, au blocage de carte, etc. Ce travail a permis de gagner encore en qualité.

Les Résultats :

Dès le premier mois de gestion en septembre 2020, on voit une augmentation significative des “Macro Conversions”. Il s’agit des envois de formulaires pour l’ouverture d’une prestation ou une prise de rendez-vous. Les autres actions de conversion, dont les appels, ont volontairement été exclues de la comparaison puisque l’objectif principal était d’augmenter le nombre de « Macro Conversions ».

En comparant les résultats uniquement pour ces macro-conversions sur une période d’un an avant et après la reprise du compte, on trouve les évolutions suivantes :

  • Nombre de lead multipliés par 13
  • Coût par lead divisé par 5
  • Dépenses multiplié par 2,8
x13

Le nombre de lead entrants

÷5

Le coût par lead

x3

Les dépenses

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