Fallstudie BCN: Die Kunst, mit Schlüsselwörtern umzugehen (oder wie man die Kosten pro Lead um das Fünffache senken kann)

Die Verwaltung von Schlüsselwörtern bleibt ein grundlegender Aspekt des SEA. Drei Stichworte: 1) Sorgfältige Auswahl 2) Bestimmung des richtigen Matching 3) Optimierung des Budgets. Mit diesem Rezept konnten wir die Anzahl der Leads in einem Jahr um das 13-fache steigern und die Kosten pro Lead um das Fünffache senken.

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Kontext:

Die Neuenburger Kantonalbank (BCN) bewirbt ihre verschiedenen Bank- und Finanzdienstleistungen mithilfe von Suchmaschinenkampagnen. Während die Anzahl der durch die Kampagnen eingebrachten Anrufe immer zufriedenstellend war, war die Anzahl der direkt online durchgeführten Aktionen, wie die Eröffnung eines Kontos oder die Bestellung einer Kreditkarte, gering.

Ziel:

Die BCN möchte diese Online-Interaktionen erhöhen, indem sie ein qualifiziertes Publikum erreicht. Ziel ist es, Leads über die verschiedenen Formulare auf der Website zu generieren.

Strategie:

Zum Zeitpunkt der Übernahme des Google Ads-Kontos befand es sich insgesamt in einem guten Zustand. Die Struktur war klar, die Anzeigen waren relevant und die Nutzungserweiterungen wurden verwendet. Zwar gab es einige Ergänzungen und Änderungen, um die neuesten Best-Practices und Neuerungen einzubauen, doch die meiste Arbeit fand an anderer Stelle statt: bei der Verwaltung der Schlüsselwörter!

Eine erste Analyse hatte uns gezeigt, dass die wichtigsten Schlüsselwörter zwar im Konto enthalten waren, ihre Verwendung aber nicht optimal war. Der Grossteil des Budgets wurde für Schlüsselwörter ausgegeben, die auf «Broad Matching» ausgelegt waren, und die entsprechenden Suchbegriffe führten nur zu geringen Konversionsraten.

Die Strategie bestand darin, alle Schlüsselwörter zu überarbeiten, fast die Hälfte davon auszusetzen und sich für Exact Matching oder Exakter Ausdruck zu entscheiden.

Anhand des Kontoverlaufs wurden auch viele Suchbegriffe ausgeschlossen, die für den Kunden nicht relevant waren, wie z. B. Anfragen zu Notfällen, Marken, Kartensperrungen etc. Diese Arbeit führte zu einer weiteren Qualitätsverbesserung.

Ergebnisse:

Bereits im ersten Monat der Verwaltung im September 2020 ist ein deutlicher Anstieg der «Macro Conversions» zu verzeichnen. Dabei handelt es sich um das Versenden von Formularen zur Eröffnung einer Leistung oder zur Vereinbarung eines Termins. Andere Konversionsaktionen, darunter Anrufe, wurden absichtlich aus dem Vergleich ausgeschlossen, da das Hauptziel darin bestand, die Anzahl der «Macro Conversions» zu erhöhen.

Vergleicht man die Ergebnisse nur für diese Macro-Conversions über einen Zeitraum von einem Jahr vor und nach der Übernahme des Kontos, ergeben sich folgende Entwicklungen:

Anzahl der Leads um 13 multipliziert.
Kosten pro Lead um 5 geteilt.
Ausgaben um den Faktor 2,8 multipliziert

x13

Anzahl der eingehenden Leads

÷5

Kosten pro Lead

x3

Ausgaben

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