Premier musée au monde consacré à l’alimentation, l’Alimentarium, une fondation Nestlé située à Vevey au bord du lac Léman en Suisse, présente depuis plus de 30 ans les multiples facettes de l’alimentation humaine d’un point de vue global et indépendant. L’Alimentarium poursuit sur sa voie de pionnier en favorisant les nouveaux modes d’apprentissage, de partage et d’enseignement rendus accessibles partout dans le monde grâce aux technologies numériques.
Contexte
L’Alimentarium souhaite promouvoir le musée et ses activités ainsi que sa plateforme pédagogique en ligne et ses contenus sur Google. En tant que fondation, l’Alimentarium bénéficie d’un compte Google Ad Grants et dispose donc d’un budget de 10’000.- USD par mois.
Objectifs
Insatisfait des performances du compte et à la recherche d’innovation, l’Alimentarium nous confie sa gestion en janvier 2018. Avec une couverture mondiale et en trois langues, les campagnes de l’Alimentarium sont entièrement révisées par notre agence et s’axent sur trois besoins :
- Promouvoir localement les activités proposées par le Musée ainsi que les expositions afin d’augmenter la fréquentation de ceux-ci
- Promouvoir les contenus (articles, dossiers, fiches techniques) auprès d’une audience mondiale en captant les intentions des internautes
- Promouvoir les supports de cours et les jeux de sa plateforme pédagogique afin de confirmer son expertise auprès de ses publics cibles
Ces campagnes répondent soit à des objectifs business ou de notoriété.
Stratégie
Concrètement, nous devons faire face à plusieurs challenges:
- Maximiser les performances des campagnes Search tout en tenant compte des contraintes réglementaires auxquelles est soumis un compte Grants
- S’assurer en tout temps du respect des nouvelles exigences en vigueur depuis le début de l’année tout en dédiant un maximum d’énergie au développement stratégique des campagnes
Notre approche: l’automatisation! Nous décidons d’exploiter les stratégies d’enchères automatiques qui nous permettent de maximiser les résultats en nous appuyant sur la puissance algorithmique et le machine learning de Google. C’est un choix stratégique qui permet également de nous soustraire à la limite d’enchère maximale. Effectivement, dans un compte Ad Grants on ne peut pas définir d’enchère supérieure à 2 USD, ce qui limite souvent la portée des campagnes, excepté si des conversions sont paramétrées et combinées à des enchères automatiques.
D’autre part, nous développons un script AdWords qui vérifie automatiquement les principaux critères qu’un compte Ad Grants doit respecter et nous alerte en cas de problèmes potentiels. Cette solution in-house et 100% adaptée au contexte Ad Grants, nous permet d’économiser des heures précieuses en vérifications manuelles et d’agir rapidement sur le compte si un critère est insuffisant ou non-conforme.
Nous estimons que 99% du temps dédié habituellement à cette tâche de vérification a pu être dédié à du travail stratégique, de consulting et créatif.
Modèle d’attribution et définition des objectifs de conversion
Afin de mettre en oeuvre notre stratégie, nous devons en amont définir des KPIs et configurer les objectifs de conversion dans Google Analytics. Jusqu’ici le compte AdWords ne remontait que peu d’actions de conversion et nous y voyons une réelle opportunité d’amélioration.
Nous analysons tout d’abord les interactions des utilisateurs avec les différents types de contenus du site et définissons une liste d’actions qui démontrent l’engagement d’un utilisateur.
Nous définissons alors plusieurs macro et micro-conversions comme:
- Une vente
- Une demande de réservation
- Une prise de contact
- Le téléchargement d’un pdf
- L’inscription ou l’ouverture d’un compte
- Les appels à partir des annonces
- Le lancement d’un jeu ou d’un cours
- La finalisation d’un jeu ou d’un cours
Afin de comprendre la contribution des différentes étapes dans le parcours de conversion, nous adoptons le modèle d’attribution basé sur la position. Dès que les données sont suffisantes nous passons au modèle data-driven qui intègre des signaux supplémentaires et révèle toute la puissance des enchères automatisées.
A ce stade, un grand nombre de nos campagnes utilise de l’automatisation au niveau des enchères. Cependant nous constatons que pour certaines d’entre elles, les données sont insuffisantes. Il en découle un taux d’impression faible et des performances inférieures à la moyenne.
Une seconde analyse, prenant en compte les récentes évolutions du site, nous amène à considérer deux nouvelles actions de conversion:
- Le visionnage d’une vidéo
- Le taux de lecture d’un article
Suisseo configure rapidement le tracking de vue de vidéo via Google Tag Manager et propose une solution de scroll tracking au client.
Résultats
Les résultats obtenus pour l’Alimentarium sont particulièrements positifs. L’analyse des données de campagne démontre que les stratégies d’enchères intelligentes nous permettent non seulement d’atteindre les objectifs business du Musée mais également d’accroître la visibilité de la fondation en générant plus d’impressions et de clics. Le budget étant limité et le volume de recherche sur l’ensemble des mots clés élevés, nous tirons un réel avantage de la réduction du CPC moyen.
Les résultats ci-contre découlent d’une comparaison des performances de la période suivante par rapport à la même période de l’année précédente.
En chiffres:
- Augmentation des clics sur les annonces de 36%
- CPC moyen réduit de 44%
- Impressions +31%
- 99% d’économie de temps horaire