Alimentarium, das erste Museum der Welt zum Thema Ernährung, eine Nestlé-Stiftung in Vevey am Genfer See in der Schweiz, präsentiert seit mehr als 30 Jahren die vielen Facetten der menschlichen Ernährung aus einer globalen, unabhängigen Perspektive. Das Alimentarium ist innovativ tätig, indem es neue Wege des Lernens, Teilens und Lehrens fördert, die weltweit durch digitale Technologien zugänglich gemacht werden.
Kontext
Das Alimentarium möchte das Museum mit seinen Aktivitäten, seine pädagogische Online-Plattform und die Inhalte bei Google fördern. Als Stiftung verfügt das Alimentarium über ein Google-Ad-Grants-Konto und damit über ein Budget von 10.000 US-Dollar pro Monat.
Ziele
Unzufrieden mit den Kontoleistungen und auf der Suche nach Innovationen beauftragte uns das Alimentarium im Januar 2018 mit der Verwaltung. Die dreisprachigen Kampagnen des Alimentariums mit globaler Reichweite werden von unserer Agentur komplett überarbeitet und auf drei Bedarfe ausgerichtet:
- Werbung vor Ort für die vom Museum gebotenen Aktivitäten und Ausstellungen, um die Besucherzahl zu erhöhen,
- Werbung für die Inhalte (Artikel, Dateien, technische Datenblätter) bei einem globalen Publikum und Erfassung der Absichten der Internetnutzer,
- Werbung für Kursmaterialien und Spiele auf der pädagogischen Plattform, um den Zielgruppen Kompetenz zu demonstrieren.
Diese Kampagnen dienen entweder Geschäftszielen oder dem Bekanntheitsgrad.
Beispiel für eine Textanzeige auf eine Suchanfrage wie „musée de l’alimentarium” (Museum Alimentarium)
Strategie
Konkret stehen wir vor mehreren Herausforderungen:
- Maximierung der Leistung von Search-Kampagnen unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen, denen ein Ad-Grants-Konto unterliegt,
- Gewährleistung, dass die seit Jahresbeginn geltenden neuen Anforderungen jederzeit erfüllt werden und dabei ein Maximum an Energie in die strategische Kampagnenentwicklung investiert wird.
Unser Ansatz: Automatisierung! Wir entscheiden uns für automatische Auktionsstrategien, die uns eine Ergebnisoptimierung durch Nutzung der algorithmischen Leistungsfähigkeit und des maschinellen Lernens von Google erlauben. Dies ist eine strategische Entscheidung, durch die wir die Auktionshöchstgrenze umgehen. In der Tat können Sie auf einem Ad-Grants-Konto keine Auktion oberhalb von 2 USD definieren, was den Kampagnenumfang oft einschränkt, wenn die Konversionen nicht konfiguriert und mit automatischen Auktionen kombiniert werden.
Andererseits entwickeln wir ein Google Ads-Skript, das automatisch die Hauptkriterien überprüft, die ein Ad Grants-Konto erfüllen muss, und uns bei potenziellen Problemen benachrichtigt. Diese Inhouse-Lösung, die zu 100 % an den Ad-Grants-Kontext angepasst ist, ermöglicht uns, wertvolle Stunden für manuelle Prüfungen einzusparen und schnell auf das Konto zu reagieren, wenn ein Kriterium unzureichend oder nicht erfüllt ist.
Wir schätzen, dass 99 % der normalerweise für diese Kontrollaufgaben aufgewendeten Zeit für strategische, beratende und kreative Arbeiten eingesetzt werden können.
Attributionsmodell und Definition der Konversionsziele
Um unsere Strategie umzusetzen, müssen wir KPIs definieren und Konversionsziele in Google Analytics konfigurieren. Bisher wurden über das AdWords-Konto nur wenige Konversionsaktionen zurückverfolgt, hier sehen wir echte Verbesserungschancen.
Zuerst analysieren wir die Interaktionen der Benutzer mit den verschiedenen Inhalten auf der Website und definieren dann eine Aktionsliste, die das Engagement der Benutzer belegt.
Dann definieren wir mehrere Makro- und Mikrokonversionen wie:
- Kauf
- Reservierungsanfrage
- Kontaktaufnahme
- Herunterladen einer PDF-Datei
- Kontoregistrierung oder -eröffnung
- Anrufe aufgrund von Annoncen
- Spiel- oder Kursstart
- Spiel- oder Kursende
Um den Beitrag der verschiedenen Schritte im Konversionsverlauf zu verstehen, verwenden wir das positionsbezogene Attributionsmodell. Sobald die Daten ausreichen, kommen wir zum datengesteuerten Modell, das zusätzliche Signale integriert und die volle Leistungsfähigkeit automatisierter Auktionen aufzeigt.
In diesem Stadium nutzen viele unserer Kampagnen die Automatisierung auf Auktionsebene. Wir stellen jedoch fest, dass für einige von ihnen die Daten unzureichend sind. Daraus ergeben sich wenig Seitenaufrufe und unterdurchschnittliche Leistungen.
Eine zweite Analyse, die die jüngsten Entwicklungen der Website berücksichtigt, führt uns zu zwei neuen Konversionsmassnahmen:
- Betrachten eines Videos
- Leserate eines Artikels
Suisseo konfiguriert das Tracking der Videoansicht über den Google Tag Manager schnell und bietet dem Kunden eine Scroll-Tracking-Lösung.
Ergebnisse
Die Ergebnisse für das Alimentarium sind ausgesprochen positiv. Die Analyse der Kampagnendaten zeigt, dass wir mit intelligenten Auktionsstrategien nicht nur die Geschäftsziele des Museums erreichen, sondern auch die Wahrnehmung der Stiftung durch mehr Seitenaufrufe und Klicks verbessern können. Da das Budget begrenzt ist und das Suchvolumen bei allen Stichwörtern hoch ist, profitieren wir von der Reduzierung der durchschnittlichen CPC.
Die hier dargestellten Ergebnisse basieren auf einem Vergleich der Performance der Folgeperiode im Verhältnis zum gleichen Vorjahreszeitraum.
Die Zahlen
- Steigerung der Anzeigenklicks um 36 %
- durchschnittliche CPC um 44 % gesenkt
- Seitenaufrufe +31 %
- 99 % Zeitersparnis