Contexte
Amnesty International est une Organisation Non-Gouvernementale qui défend les Droits Humains dans le monde. Elle compte plus de 7 millions de sympathisants et plus de 2 millions de membres au niveau mondial.
En juin 2018, la section suisse a décidé de dénoncer les violations des Droits Humains et les injustices en Russie, durant la coupe du monde de football se déroulant dans ce pays, au travers d’un jeu dédié en ligne. En jouant, l’internaute soutient trois défenseurs des Droits Humains en Russie. Valentina, Andrey et Oyub sont de vrais militants et leurs cas sont réels. L’utilisateur se retrouve confronté à plusieurs scénarios de jeu fictifs, mais tirés de faits réels de la vie quotidienne en Russie.
Objectifs
Le jeu a pour but d’impliquer l’utilisateur de façon ludique tout en lui faisant prendre conscience des problèmes liés aux Droits Humains en Russie.
Une vidéo a été produite afin de promouvoir le jeu et récolter des signatures de pétitions. Elle s’inscrit dans le contexte de la Coupe du Monde 2018 en Russie, un événement d’envergure mondiale qui touche et rassemble tous les passionnés et les amateurs de football. Une façon pour Amnesty de sensibiliser cette cible aux problèmes des Droits Humains en Russie.
Les principaux objectifs sont:
- récolter un maximum de pétitions signées
- booster la visibilité d’Amnesty International Suisse
Amnesty International a confié la diffusion des vidéos à l’agence Suisseo.
Stratégie
Les vidéos passent un message fort :
“Andrey, Valentina, et Oyub se battent en Russie pour les Droits Humains. Ils sont en danger. Tu peux les aider. Participe maintenant à notre jeu sur le Mondial. Et surtout dis-le d’une voix claire: Monsieur Poutine, ne gâchez pas la partie! Protégez les Droits Humains. Jouez et soutenez des personnes courageuses.”
Comment engager les utilisateurs et les inciter à aller jusqu’au bout du jeu ?
Les axes stratégiques que nous avons mis en place sont :
- l’installation du tracking des actions de conversions
- l’utilisation d’un modèle d’attribution adapté
- le ciblage de la bonne audience
- l’utilisation des formats vidéos YouTube les plus adaptés pour atteindre les objectifs
Mesurer les actions de conversions
Dès le départ, une configuration complète de Google Analytics via Google Tag Manager a été installée sur le site dédié afin de pouvoir suivre précisément chaque interaction des utilisateurs :
- nombre de participations au quizz
- pétitions signées, donations
- formulaires de contact
- etc…
Utilisation d’un modèle d’attribution adapté
Le modèle d’attribution des actions de conversions est celui basé sur la position afin de pouvoir mieux comprendre les performances des campagnes et optimiser ces dernières selon le chemin de conversion de l’internaute.
Définition des audiences cibles
Diffuser les vidéos auprès d’une cible qualifiée et pertinente fut un de nos objectifs principaux.
Pour répondre au double challenge de branding et de performance, la stratégie fut de toucher des utilisateurs au niveau de toutes les phases du tunnel d’acquisition.
Exemples de ciblages :
- Awareness : centre d’intérêt “passionnés de football”
- Consideration : thématique “associations caritatives”
- Purchase : mot-clé “faire un don”
- Loyalty : remarketing
Choix des formats publicitaires vidéo
Deux formats YouTube ont été déployés pour chaque langue :
- le Discovery Ads pour répondre à l’objectif de branding
- le Trueview for Action pour répondre à l’objectif d’engagement et de performance en récoltant des signatures de pétitions
Les campagnes TrueView for Action, solution de réponse directe sur YouTube, nous ont permis d’ajouter aux annonces vidéo des incitations à l’action bien visibles et des titres en superposition. Ce format a pu inciter les prospects à générer davantage de conversions et à réaliser d’autres actions pertinentes.
Le Call to Action personnalisé, comme dans l’exemple ci-dessous “Jouer”, incite à cliquer, surtout quand il est associé au son et à une image forte et émotive. Cela a permis d’obtenir un taux de clics 20x supérieur à celui d’autres formats YouTube.
Résultats
La combinaison tracking / audience / attribution / format fut une véritable réussite car les objectifs ont été atteints.
Avec un budget modéré mais dépensé intelligemment, la publicité vidéo a pu générer plus de 1,5 millions d’impressions. Le taux de vue de 4% montre un intérêt certain de l’audience. La chaîne YouTube AmnestySchweiz a pu également acquérir de nombreux nouveaux abonnés.
Enfin, des signatures de pétitions ont été récoltées directement grâce au format Trueview for Action, en plus grand nombre que celles générées via les campagnes Search. Une première pour Amnesty International qui n’avait encore jusqu’à maintenant jamais eu de conversions directes au travers de campagnes vidéos !
Aujourd’hui, l’ONG envisage de réattribuer une partie de son investissement média sur YouTube avec le dispositif Trueview for Action, permettant de combiner conversion rentable et branding.
En chiffres :
- Plus de 1,5 millions d’impressions
- Taux de vue de 4%
- CTR 20x supérieur sur le format Trueview for Action comparé à d’autres formats YouTube
- Un plus grand nombre de pétitions signées via les campagnes vidéos par rapport au search
- Nouveaux abonnés à la chaîne YouTube