{"id":3469,"date":"2019-07-22T13:52:44","date_gmt":"2019-07-22T12:52:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.suisseo.ch\/?p=3469"},"modified":"2019-12-12T09:52:36","modified_gmt":"2019-12-12T08:52:36","slug":"que-signifient-kpi-ppc-roi-cpc-ctr","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.suisseo.ch\/blog\/google-adwords\/que-signifient-kpi-ppc-roi-cpc-ctr\/","title":{"rendered":"Que signifient KPI, PPC, ROI, CPC ou encore CTR? Petit r\u00e9capitulatif des termes \u00e0 conna\u00eetre quand on parle de publicit\u00e9 en ligne!"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400\">Pas toujours facile de suivre une conversation entre deux personnes qui manient le langage fleuri du Digital Marketing. Entre KPI, PPC, ROI, CPC et autres Conversion Rate, il est parfois compliqu\u00e9 de s\u2019y retrouver si l\u2019on est pas tomb\u00e9 dedans en \u00e9tant petit. Je vais donc tenter ici un r\u00e9sum\u00e9 et une explication de ces diff\u00e9rentes mesures et de leurs applications les plus courantes dans le monde de la publicit\u00e9 en ligne.<\/span><\/p>\n<h3><strong>Les KPIs (Key Performance Indicator) et leurs diversit\u00e9s<\/strong><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Pour commencer, parlons des <\/span><b>KPIs<\/b><span style=\"font-weight: 400\">, autrement appel\u00e9s <\/span><b>Indicateurs cl\u00e9s de performance. <\/b><span style=\"font-weight: 400\">Il s\u2019agit des diff\u00e9rentes mesures qui permettent d\u2019analyser les r\u00e9sultats de vos campagnes en ligne qui seront expliqu\u00e9s dans la suite de cet article. Selon les objectifs de vos campagnes (Notori\u00e9t\u00e9, Trafic, Ventes, Inscriptions, etc&#8230;) on ne portera pas la m\u00eame attention \u00e0 toutes ces mesures, d\u2019o\u00f9 cette appellation d\u2019<\/span><b>indicateur cl\u00e9s (KPI)<\/b><span style=\"font-weight: 400\">. Il est indispensable de d\u00e9finir un KPI de r\u00e9f\u00e9rence.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Pour bien comprendre ce \u00e0 quoi vont correspondre ces diff\u00e9rents indicateurs, je vous propose un petit rappel sur trois des unit\u00e9s de base qui permettent de les mesurer :<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Impressions<\/strong> : <span style=\"font-weight: 400\">Une impression correspond \u00e0 l\u2019affichage sur un \u00e9cran d\u2019une publicit\u00e9. Elles sont g\u00e9n\u00e9ralement compt\u00e9es par milliers d\u2019impressions pour faciliter le calcul des co\u00fbts qui est exprim\u00e9 en CPM (co\u00fbt par mille impressions).<\/span><\/li>\n<li><strong>Clics<\/strong> : <span style=\"font-weight: 400\">Un clic correspond \u00e0 une interaction entre l\u2019internaute et une annonce. (Avec les \u00e9crans tactiles le terme \u201cclic\u201d ne correspond plus vraiment \u00e0 une r\u00e9alit\u00e9, mais son emploi reste d\u2019actualit\u00e9.) <\/span><\/li>\n<li><strong>Conversions<\/strong> : <span style=\"font-weight: 400\">Une conversion correspond \u00e0 un objectif atteint. Pour un site e-commerce, il s\u2019agira en toute logique d\u2019une vente. Pour une entreprise en B2B il peut s\u2019agir d\u2019une prise de contact traduite par l\u2019envoi d\u2019un formulaire ou un appel. <\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Maintenant que nous sommes au clair, voyons comment ces diff\u00e9rentes unit\u00e9s de mesures (metrics) sont utilis\u00e9es et ce qui se cache derri\u00e8re ces myst\u00e9rieux acronymes.<\/span><\/p>\n<h4><strong>PPC ou Paiement par clic (Pay-per-click)<\/strong><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Il s\u2019agit de l\u2019un des mod\u00e8les de campagnes publicitaires les plus utilis\u00e9s. PPC d\u00e9signe de mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, un type de campagne en ligne avec un <\/span><b>syst\u00e8me de facturation au clic<\/b><span style=\"font-weight: 400\">.\u00a0 Comme son nom l\u2019indique, c\u2019est uniquement lorsqu\u2019un internaute interagit avec une annonce qu\u2019un montant sera factur\u00e9 \u00e0 l\u2019annonceur. L\u2019avantage, vous l\u2019aurez compris, c\u2019est qu\u2019on paie <\/span><b>uniquement si l\u2019internaute est int\u00e9ress\u00e9<\/b><span style=\"font-weight: 400\">. Quel est le montant factur\u00e9 ? Rendez-vous au point suivant pour en savoir plus.<\/span><\/p>\n<h4><strong>CPC ou Co\u00fbt Par Clic (Cost per click)\u00a0<\/strong><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Il s\u2018agit du <\/span><b>co\u00fbt effectif<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> que l\u2019entreprise va payer lorsqu\u2019un utilisateur effectue <\/span><b>un clic<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> sur une annonce. C\u2019est l\u2019un des modes de facturation les plus courant sur les campagnes online. Le co\u00fbt va \u00eatre d\u00e9termin\u00e9 en fonction de plusieurs param\u00e8tres d\u2019<\/span><b>un syst\u00e8me d\u2019ench\u00e8res<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> et va donc varier d\u2019un clic \u00e0 l\u2019autre, allant <\/span><b>de 1 centime \u00e0 plusieurs francs<\/b><span style=\"font-weight: 400\">.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Quel sera au final le montant que je vais payer par clic?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Pour faire simple, si plusieurs annonceurs sont en comp\u00e9tition, un algorithme va d\u00e9terminer quelle annonce appara\u00eetra selon sa pertinence et son ench\u00e8re maximale (le prix maximal qu\u2019un annonceur est pr\u00eat \u00e0 payer pour un clic, aussi appel\u00e9 CPC Max). L\u2019annonceur qui l\u2019emporte paiera alors <\/span><b>un centime de plus que l\u2019ench\u00e8re de l\u2019annonceur suivant<\/b><span style=\"font-weight: 400\">. Cette technique est appel\u00e9e \u201c<\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">second-price auction\u201d.\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n<h4><strong>CPM ou Co\u00fbt par mille (Cost per mil)<\/strong><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Il s\u2019agit du <\/span><b>co\u00fbt pour mille impressions<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> d\u2019une publicit\u00e9. Cette tarification reprend en quelque sorte le sch\u00e9ma de la publicit\u00e9 traditionnelle. On l\u2019utilise majoritairement pour les <\/span><b>annonces Display <\/b><span style=\"font-weight: 400\">(Publicit\u00e9s comportant une image ou une vid\u00e9o) destin\u00e9es \u00e0 augmenter la notori\u00e9t\u00e9 d\u2019une marque ou d\u2019un produit avec l\u2019objectif d\u2019atteindre un grand nombre d\u2019internautes.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">\u00c0 l\u2019heure actuelle on lui pr\u00e9f\u00e8re souvent le <\/span><b>vCPM<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> (Viewable Cost per Mil) soit le <\/span><b>co\u00fbt pour mille impressions visibles<\/b><span style=\"font-weight: 400\">. Vous pouvez lire <\/span><a href=\"https:\/\/www.suisseo.ch\/blog\/encheres-au-vcpm\/\"><span style=\"font-weight: 400\">cet article sur les ench\u00e8res au vCPM<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\"> datant de 2016 pour en savoir plus.<\/span><\/p>\n<h4><strong>CPV ou Co\u00fbt par vue (Cost per view)<\/strong><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Avec l\u2019importance des contenus vid\u00e9o, diff\u00e9rents r\u00e9seaux publicitaires dont Google Ads, ont int\u00e9gr\u00e9 la tarification au CPV qui correspond au montant factur\u00e9 pour une vue d\u2019une annonce vid\u00e9o. Google consid\u00e8re une vue si l\u2019internaute a regard\u00e9 au moins 30 secondes de la vid\u00e9o ou s\u2019il a interagit avec l\u2019annonce (clic sur un lien etc..).. C\u2019est l\u2019\u00e9quivalent du CPC mais pour la publicit\u00e9 en vid\u00e9o. Le principe reste de ne payer que lorsqu\u2019une annonce aura attir\u00e9 l\u2019attention d\u2019un internaute, et de ne rien payer si ce dernier d\u00e9cide de ne pas regarder la vid\u00e9o.<\/span><\/p>\n<h4><strong>CPA ou Co\u00fbt par Acquisition* (Cost per Acquisition)<\/strong><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Ici on utilise la notion de conversion pour d\u00e9terminer la somme que va d\u00e9bourser l\u2019annonceur. Le co\u00fbt peut donc grandement varier selon la valeur du produit vendu ou de la valeur accord\u00e9e \u00e0 l\u2019atteinte d\u2019un objectif. C\u2019est l\u2019une des mesures les plus pertinentes lorsqu\u2019on veut conna\u00eetre son retour sur investissement <\/span><b>(ROI)<\/b><span style=\"font-weight: 400\">.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">L\u2019id\u00e9e est de param\u00e9trer un <\/span><b>co\u00fbt id\u00e9al moyen<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> au niveau des campagnes. Le prix de chaque clic va donc varier, l\u2019objectif \u00e9tant que pour chaque produit vendu, le co\u00fbt ne d\u00e9passe pas la somme fix\u00e9e. Le but ultime \u00e9tant d\u2019avoir un CPA qui baisse avec un nombre de conversion qui augmente.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Prenons un exemple tr\u00e8s simple: Vous vendez un produit au prix de 20.- et vous \u00eates pr\u00eat \u00e0 d\u00e9penser 5.- en budget publicit\u00e9 pour <\/span><b>chaque produit vendu<\/b><span style=\"font-weight: 400\">. Ce chiffre de 5.- repr\u00e9sente le CPA. Dans la pratique, Google va ajuster automatiquement vos ench\u00e8res pour qu\u2019<\/span><b>en moyenne<\/b><span style=\"font-weight: 400\">, lorsqu\u2019un produit est vendu, le budget allou\u00e9 \u00e0 tous les clics ne d\u00e9passe pas ces 5.-<\/span><\/p>\n<p><b>L\u2019avantage est double<\/b><span style=\"font-weight: 400\">, puisque d\u2019un c\u00f4t\u00e9, il permet de mesurer le retour sur investissement par produit\/campagne, et d\u2019un autre c\u00f4t\u00e9 de laisser Google adapter les ench\u00e8res en fonction de la pertinence de l\u2019annonce au moment d\u2019une recherche, permettant de miser plus gros lorsqu\u2019un visiteur est consid\u00e9r\u00e9 comme un acheteur probable. (Clic probablement perdu avec une campagne classique si le CPC Max \u00e9tait trop faible.)<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">*Notez que l\u2019on s\u2019y r\u00e9f\u00e8re aussi comme Co\u00fbt par Action. Les termes action, acquisition et conversion \u00e9tant souvent interchangeable.<\/span><\/p>\n<h4><strong>CTR ou Taux de Clic (Click through rate)<\/strong><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Il s\u2019agit du nombre de clics enregistr\u00e9s sur une annonce sur le total de fois o\u00f9 cette annonce est apparue sur les \u00e9crans. Autrement dit, si une annonce apparait 100 fois et que 5 personnes cliquent dessus, le CTR sera de 5%. Ce taux est un bon indicateur de l\u2019int\u00e9r\u00eat que suscite les publicit\u00e9s aupr\u00e8s du public cible. Un CTR trop faible peut indiquer plusieurs probl\u00e8mes parmis lesquels:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Manque d&rsquo;attractivit\u00e9 de l\u2019annonce &#8211; le texte ou le visuel ne produit pas l\u2019effet escompt\u00e9 chez les personnes cibl\u00e9es<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Mauvais ciblage &#8211; Les produits ou services promus n\u2019int\u00e9ressent tout simplement pas les personnes qui voient l\u2019annonce.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Il faut toutefois rappeler que le CTR variera grandement en fonction du type de campagne d\u00e9ploy\u00e9e. Ainsi, il est inutile de comparer le CTR sur le r\u00e9seau de recherche et le CTR d\u2019une campagne Display!\u00a0<\/span><\/p>\n<h4><strong>Taux de Conversion (Conversion Rate) ou CVR (Rarement utilis\u00e9)<\/strong><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Impossible de vous quitter sans finalement parler du taux de conversion. Il indique le pourcentage de personnes ayant interagi avec une annonce qui ont finalement abouti \u00e0 une conversion (vente, inscription, etc\u2026).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Ce chiffre peut aider \u00e0 d\u00e9terminer si le contenu d\u2019un site est en ad\u00e9quation avec les mots-cl\u00e9s cibl\u00e9s, les annonces et l\u2019audience. Une annonce peut g\u00e9n\u00e9rer \u00e9norm\u00e9ment de trafic sans pour autant convertir et n\u2019apportera donc pas les r\u00e9sultats souhait\u00e9s.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Plusieurs pistes de r\u00e9flexion sont alors \u00e0 explorer :<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Est-ce que mon produit correspond \u00e0 la publicit\u00e9 que j\u2019en fais?<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Est-ce que mon site internet est performant et d\u00e9livre une bonne exp\u00e9rience d\u2019achat?<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Est-ce que mon public cible cherche \u00e0 acheter ce produit?<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Est-ce que l\u2019endroit, l\u2019heure, la saison, ou l\u2019appareil utilis\u00e9 sont les plus ad\u00e9quats?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h3><strong><br \/>\nImportance d\u2019une vision globale<\/strong><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Vous l\u2019aurez compris, les possibilit\u00e9s d\u2019am\u00e9liorations sont multiples et sortent du simple champ de la publicit\u00e9. Il faut prendre en compte l\u2019ensemble des canaux digitaux (et parfois au-del\u00e0) pour augmenter ses performances et tirer le meilleur profit de ce que le digital peut offrir.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">C\u2019est l\u00e0 toute l\u2019importance de trouver un partenaire de confiance qui s\u2019implique au del\u00e0 de la gestion d\u2019un budget de campagne et qui cherche \u00e0 utiliser tous les leviers \u00e0 sa disposition pour atteindre voire d\u00e9passer les objectifs fix\u00e9s.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>D\u00e9couvrez les principaux acronymes et abr\u00e9viations utilis\u00e9s dans le Digital Marketing et la publicit\u00e9 en ligne. 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