Interview exclusif avec Bernard Lukey, Directeur Global Sales chez Yandex

Démystification sur le marché russe : combiner les pratiques commerciales occidentales et les outils Yandex pour réussir en Russie

Emilie
Posted by Emilie Staehli
on 16/10/2018

Les entreprises du monde entier déplacent de plus en plus leurs budgets publicitaires vers le marketing à la performance, elles accordent plus d’attention aux taux de conversion du trafic mobile et apprécient tout particulièrement la publicité vidéo. Yandex non seulement observe ces mêmes tendances sur le marché russe, mais contribue à les façonner. Nous avons demandé à Bernard Lukey quels outils Yandex offre à ses clients pour atteindre leurs objectifs et répondre aux tendances mondiales, quelles industries tirent les revenus les plus importants de leurs activités en Russie et quels secteurs sont encore en développement.

Comment le comportement des clients change-t-il et qu’est-ce qui est actuellement important pour les clients modernes ? Comment Yandex répond-elle à ces demandes ?

En termes de publicité numérique, les clients d’aujourd’hui se concentrent sur la performance. Plus ces annonceurs sont développés et technologiquement avancés, plus ils ont la capacité de suivre la performance de leurs campagnes publicitaires à un niveau très détaillé, la plupart calculant un retour sur investissement (ROI) en continu. A cette fin, la plupart de nos clients occidentaux veulent aussi avoir une relation directe avec nous – ils veulent être directement intégrés avec nos outils marketing, principalement Yandex Direct.

Comment Yandex leur permet-il d’atteindre leurs objectifs de performance ?

Chaque jour, Yandex traite des dizaines de millions de requêtes de recherche et de pages de contenu de sites Web, y compris la recherche de produits et services. Grâce à ce volume élevé de recherches, nous disposons d’une quantité importante de données qui peuvent être utilisées pour des options de ciblage avancé. Avec des publicités très ciblées, nous aidons nos annonceurs à atteindre les utilisateurs pertinents.

Selon vous, quel rôle joue le marché russe pour les annonceurs étrangers ?

Le marché russe représente une opportunité de croissance et d’expansion. Avec des marchés occidentaux proches de la saturation, la Russie représente une réelle opportunité pour beaucoup d’entreprises. Son potentiel est démontré par la croissance continue de son marché publicitaire, emmené par les publicités numériques. Avec une part de marché de 53% du marché publicitaire numérique russe, Yandex représente une grande partie de cette dynamique.

Dans quels domaines diriez-vous que les entreprises européennes sont actuellement sous-développées ou prometteuses ?

Le commerce électronique ou le commerce électronique transfrontalier présente un énorme potentiel de développement. Nous avons de très grands acteurs dans le secteur de la mode et dans d’autres secteurs qui tirent des revenus importants de la Russie, mais il y a encore beaucoup d’autres qui ne sont pas entrés sur ce marché. C’est une grande opportunité en raison de la croissance attendue du commerce électronique au niveau local. D’ici 2021, le nombre d’acheteurs en ligne en Russie devrait augmenter de 10 millions par an. Actuellement, les principaux acteurs sont les entreprises chinoises  (notamment Aliexpress) mais nous travaillons également avec de grandes entreprises européennes et nous attendons plus d’activité de l’Occident. Actuellement, des entreprises telles que Bonprix.com, Yoox.com et Asos.com sont de bons exemples d’entreprises européennes qui ont réussi à bâtir des entreprises solides en Russie avec notre aide.

Comment les annonceurs européens tirent-ils parti de la technologie publicitaire sur le marché russe ?

En Europe, nous avons à la fois des experts certifiés Yandex comme Suisseo, qui ont suivi des cours pour apprendre à connaître notre plateforme et à utiliser pleinement nos technologies, et des clients de longue date, qui connaissent bien nos services de publicité et les caractéristiques de nos produits. Les outils Yandex permettent aux annonceurs de traduire leur succès de l’Ouest à la Russie.
Les annonceurs qui sont nouveaux sur le marché russe supposent souvent qu’ils n’auront pas accès aux mêmes outils que ceux qu’ils utilisent en Occident, mais notre plateforme offre, entre autres, des solutions de ciblage précis, de « retargeting » et de publicité basée sur le ciblage géographique.

Dans quelle direction voyez-vous le marché publicitaire russe se développer ? Quelles sont les principales tendances actuelles ?

La principale tendance est le marketing lié à la performance. Avant, une part importante du budget était allouée à des campagnes basées uniquement sur un nombre de contacts (CPM) ou même à des publicités offline, mais elle passe maintenant au marketing à la performance. La deuxième grande tendance est la conversion du trafic mobile. Et le troisième, je dirais, est l’ajout de publicités vidéo, qui ont des taux de conversion plus élevés et représentent un fort potentiel de croissance pour le marché.

Comment Yandex ouvre-t-elle la voie sur ces tendances ?

Yandex fournit de puissants outils de marketing numérique, tels que les bannières intelligentes (« smart banners »). Yandex.Direct analyse votre liste de produits et génère automatiquement une bannière intelligente et des publicités séparées pour chaque offre de produits à afficher dans les réseaux publicitaires. Des bannières intelligentes ciblent de manière dynamique les visiteurs qui ont quitté votre site sans faire d’achat, en annonçant des offres spéciales dans des catégories de produits qui les intéressent et les encouragent à revenir sur votre site et à effectuer leurs achats. Les bannières intelligentes ont complètement changé l’attitude des annonceurs à l’égard de notre réseau – ils disposent maintenant d’outils plus avancés qui les aident à utiliser notre réseau de façon beaucoup plus efficace et efficiente.

Contrairement aux marchés occidentaux qui sont mobiles depuis un certain temps, le marché russe est en train de passer au mobile. Actuellement, environ 45% du trafic utilisateur est généré par des appareils mobiles, sur la base des données de Yandex.Radar. Chez Yandex, nous avons développé la publicité pour mobile et étendu notre réseau de partenaires. Ces changements ont permis à nos partenaires de trouver leur public principal sur de multiples plateformes, y compris les plateformes mobiles.

Comme pour les publicités vidéo, Yandex a créé des extensions vidéo par défaut – les publicités vidéo sont automatiquement générées à partir d’images simples. Elles se sont avérées être une excellente solution pour accroître la notoriété de la marque tout en complétant les campagnes de performance sans aucun budget de production vidéo.

Que peut offrir Yandex aux annonceurs européens ?

Yandex offre aux annonceurs un partenariat avec le leader absolu de l’internet Russe. Nous connaissons très bien l’audience locale et fournissons aux utilisateurs et aux annonceurs les solutions localisées les plus avancées. Nous sommes en mesure de le faire avec l’aide de nos dizaines de milliers de partenaires, donc si vous voulez atteindre un public d’éditeurs russes avec une publicité ciblée basée sur le CPC, vous êtes au bon endroit.

Yandex a récemment annoncé le concept de développement du marketing par pilotage automatique. Quelle en est l’essence ? Qu’est-ce que cela signifie pour les marchés en dehors de la Russie ?

Le marketing au pilotage automatique répond à la complexité et à la multiplicité des campagnes – nous proposons des stratégies plus automatisées pour les décisions d’appels d’offres et la sélection des mots-clés. Le travail du gestionnaire de compte du côté du client est en train de se transformer, passant de la gestion manuelle des comptes à la modification et au suivi de la performance des stratégies automatiques. Le marketing par pilote automatique ne signifie pas que nous faisons tout nous-mêmes. Cela signifie que la quantité de données impliquées dans la sélection et la gestion des offres et des mots-clés est très considérable, nous utilisons donc de nouveaux outils avancés pour gérer une grande partie du processus. C’est l’avenir du marketing.

Pouvez-vous donner un exemple de réussite de clients internationaux et parler de votre expérience de travail avec eux ?

Pour certains projets Internet en plein développement, le marché russe devient incroyablement important. Par exemple, la Russie serait apparemment la plus grande source de trafic au monde pour Booking.com (selon Similarweb). C’est pourquoi nous travaillons en étroite collaboration avec tous nos principaux clients, en les impliquant autant que possible dans le développement de nos produits et en suivant conjointement leurs progrès en Russie.

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